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L’artketing ancestral

1962. Il aura fallu qu’Andy Warhol bafouille son inspiration pour que naisse l’une des tendances marketing les plus créatives : l’artketing. Contraction (évidente) des termes « art » et « marketing », cette technique qui consiste à associer un artiste ou son œuvre à une marque « pour justifier sa supériorité prix, engendrer de la fidélité et constituer un repère sur un marché spécifique » revient chaque année comme une tendance inépuisable; cependant, dans une époque marquée à la souris rouge par l’explosion numérique, ne serait-il pas désormais temps pour les marques de s’associer avec de nouveaux artistes 3.0 ? En quoi l’artketing digital pourrait-il renforcer l’influence d’une marque ? A quels artistes pourraient s’associer les marques pour redéfinir l’artketing sous un angle résolument digital ? Plongée dans un réservoir de créativité encore peu exploité !

Les bienfaits de l’artketing digital

Nombreux sont les exemples qui découlent de cette technique marketing et de ses déclinaisons depuis presque 50 ans – affiches de Toulouse-Lautrec, toile « Campbell’s Soup Cans » de Warhol, fondation(s) Cartier, Vuitton (…), Freebox de Stark ou encore « Self-portrait » de Samsung, Xsara Picasso de Citroën ou « produits Mondrian » de l’Oréal ; pourtant, à l’heure du web 3.0 et de l’émergence du big data et de l’IA, les marques doivent désormais se renouveler et se plonger dans l’ère « client-centric » qui bouscule les anciens codes de la communication « top – down ». L’artketing – longtemps propriété créative des experts du secteur du luxe – doit lui-aussi se renouveler pour répondre aux exigences de ces nouveaux codes. L’art numérique est une réponse innovante à ces changements de paradigmes et son exploitation par le marketing pourrait permettre de développer de nouvelles expériences client.

Les communicants pourraient ainsi s’appuyer sur ces nouveaux chefs-d’œuvre pour développer le storytelling de leurs stratégies de marque en créant de nouveaux supports de communication dont la technologie, au-delà de son simple attrait brandé « innovation », permettrait d’augmenter l’interactivité avec ses publics pour répondre au défi de « l’hypertelling », qui veut que le consommateur lui-même s’empare de l’histoire de la marque. L’artketing digital permettrait donc à une entreprise de faire le lien entre trois entités – l’annonceur, l’artiste et le public – le tout en créant divers points de contact (œuvre, réseaux sociaux, feedbacks…) et en jouissant également d’un avantage concurrentiel de plus en plus difficile à créer. L’artketing digital viendrait également, de manière plus traditionnelle, appuyer l’influence de la marque en impactant son engagement, sa réactivité, son authenticité, sa différence et sa pertinence (entre autres).

Dans la mesure où le marketing en général succombe à des obligations ROIstes, le retour sur investissement pourrait s’avérer payant et ce, pour les trois parties ; l’annonceur, pour les raisons évoquées précédemment, mais également l’artiste numérique qui peine encore à se créer un business model viable, à asseoir sa crédibilité et à vivre de ses créations ; le public, de son côté, s’ouvrirait de manière ludique à une toute nouvelle forme artistique tout en découvrant les dernières innovations technologiques et en vivant une expérience client mémorable. Bien que l’association artiste / marque doit être pensée en amont pour que leurs valeurs communes subliment le message, les principes qui faisaient fonctionner l’artketing traditionnel n’auraient aucune raison de ne pas se perpétuer dans sa déclinaison digitale. Seule petite entrave à ce succès probable, la faible maturité de ce secteur particulier de l’art qui n’offre qu’une visibilité partielle à ses artistes. Cela étant dit, un cercle vertueux pourrait s’enclencher si une marque renommée venait à travailler avec un artiste moins connu : il bénéficierait de la notoriété de la marque et ouvrirait sans doute la voix à d’autres collaborations ce qui aurait pour conséquence, à moyen terme, de développer ce secteur et la notoriété de ceux qui le constituent.

Créations digitalement artketées !*

*Toutes les simulations évoquées ci-dessus n’ont rien de réel et n’engagent que la curiosité et la créativité de l’auteur de l’article.

Après avoir « vanté » les mérites d’un tel outil marketing, pourquoi ne pas se plier, avec un peu de fantaisie, au jeu des possibles ? Ainsi, voici quelques pistes, volontairement associées à des marques de renom, de ce que pourraient créer les annonceurs avec des artistes numériques.

La caresse interactive de Nuxe – L’art numérique de Jean Dubois

Interroger le statut de l’image, voilà le questionnement que poursuit l’artiste numérique Jean Dubois. Et pour ce faire, il n’hésite pas à créer, autour de l’image et de la vidéo interactive, des œuvres esthétiques et incarnées via, notamment, des enregistrements vidéographiques. Ça tombe bien, la célèbre marque de cosmétiques Nuxe souhaite actuellement retravailler son image et se servir de l’art pour propulser ses valeurs de « sensualité », « nature » et de « performance ». Ni une, ni deux la marque organise une rencontre avec l’artiste ; un concept simple et efficace vient de naître : un « tableau » interactif intitulé « La caresse Nuxe » se met en place dans les points de vente de la marque; après avoir tiré au sort par jeu-concours auprès de ses clients deux « modèles » ayant accepté de se prêter au jeu, chacun des visiteurs appelle alors le numéro apparaît sur l’écran interactif et le connecte de cette manière à son smartphone. Sur l’écran, les deux visages s’animent, face-à-face, et attendent les instructions. C’est en soufflant dans le micro de l’appareil que les protagonistes se caressent légèrement le visage en se passant mutuellement une crème – Nuxe, évidemment… Quoi de plus sensuel que d’agir sur l’esthétique et le soin d’une peau qui n’est pas la vôtre… ?

Immersion naturelle de WWF – Lumière et espace de Joanie Lermercier

La perception. Celle de la lumière et celle de l’espace pour modifier la conception et la compréhension du réel. Peu nombreuses sont les marques qui se servent du vidéomapping alors imaginez un instant se servir des incroyables créations artistiques de Joanie Lemercier et de son acolyte Juliette Bibasse ! L’un des marketeux de WWF fait (par chance) l’expérience au cours d’une immersion-voyage de son « reverse-mapping » et comprend tout de suite la puissance de cette forme artistique. Il saute alors sur l’occasion d’une collaboration avec l’artiste pour protester contre la pollution « plastique » dans l’océan. Bienvenue dans le monde des tortues marines ! Sur le dessin d’un groupe de tortues en train de nager, elle projette ses lumières pour les animer entre des morceaux de plastiques qui se « baladent » dans l’océan. Les tortues s’évertuent à éviter les obstacles mais l’une d’entre elles se retrouve bientôt avec un emballage de pack de bières autour du coup et, s’étouffant, elle plonge vers le fond de l’océan…

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La nouvelle expérience in-store d’IKEA – « Tapis Magiques » et « Fractal Flowers » de Miguel Chevalier

On connait tous les magasins du groupe de mobilier suédois. Un aller sans retour en passant par plusieurs étapes qui représentent les pièces d’un appartement ! Et autour de ce concept « one way », il est une chose certaine : dans un appartement, quasiment toutes les pièces sont recouvertes, au sol, d’un tapis; ça tombe bien, Ikea doit faire face à la révolution « customer centric » et renouveler son expérience client en magasin pour ne pas perdre les précieuses parts de marché que s’arrachent ses concurrents… La marque décide alors de donner un coup de jeune à sa communication et s’offre un partenariat avec l’artiste français Miguel Chevalier qui conçoit un « tapis magique » à destination du concept store de l’enseigne ; au programme, toujours le même parcours dans le magasin mais, au sol, un tapis interactif s’anime lorsque les clients marchent dessus et les incitent à découvrir des zones en particulier. Le concept fonctionne et l’expérience dans le concept store fait le buzz sur les réseaux sociaux de l’enseigne à tel point qu’elle choisit… de poursuivre son partenariat avec l’artiste numérique et d’installer, dans ses plus gros points de vente, ses « Fractal Flowers » pour habiller ses espaces « jardin » et plonger les visiteurs dans une végétation immersive et interactive. Un coup de com’ habile pour une enseigne qui avait du mal à renouveler son image et son influence. Ça tombe bien, les concurrents online et startups du secteur restent bouche bée devant cette opération. Oui, l’artketing digital vient de révolutionner l’expérience « in-store » !

© Miguel-Chevalier.com

N’ayez plus peur de l’Intelligence Artificielle d’Amazon – « Out of control » de Visual System

Le géant américain effraie une certaine frange de la population par sa propension à capter des données pour les interpréter et renvoyer une offre personnalisée. Aussi bien au niveau des données personnelles que des données génériques, la révolution big data / IA dont Amazon a bien compris l’utilité doit être abordée de manière pédagogique. Ainsi, l’un des directeurs marketing du membre du GAFA se souvient, lors de son passage en Europe en 2014, d’une installation spéciale dans l’Atonium de Bruxelles ; nommée « Out of control », cette dernière s’appuie sur la lumière et le son pour plonger le spectateur au cœur d’une attaque mettant en péril la machine. Il démarche ainsi le collectif Visual System pour créer une œuvre numérique similaire qui reproduirait, grâce à la lumière notamment, le parcours des données des spectateurs de leur mobile jusqu’à un data center, en expliquant visuellement la façon dont les données sont traitées et à quelles fins, et finirait par renvoyer l’information directement sur le mobile des spectateurs. C’est le premier coup de com’ « pédagogique » autour de la technologie big data et le public est séduit. Il comprend finalement l’objectif de la marque : lui offrir une offre de qualité maximale et « s’éduque » également aux dernières révolutions technologiques, le tout saupoudré d’une portée philosophique sur la place de l’homme et de la machine. L’installation est couplée à un énorme dispositif de communication sur les réseaux sociaux et fait franchir au géant un cap particulier : celui de dédramatiser la technologie et d’éduquer les populations à l’étendue de ses possibilités. Evidemment, l’installation sera renommée : « Into the control » et signera l’ouverture vers une « communication technologique ». Aussi innovant que la technologie elle-même ! Succès planétaire…

Pour voir la vidéo, c’est par > ici < !

© Creators.Vice.Com

L’artketing digital : la communication du futur ?

A travers les lignes de cet article qui n’est ni une tendance, ni une technique encore clairement utilisée par les enseignes, on se rend rapidement compte de la « puissance » de ce mode de communication innovant ; en intégrant l’artiste numérique au cœur des stratégies marketing des enseignes, ces dernières peuvent enfin rentrer de plain-pied dans un mode de communication « transformé digitalement » et embarquer avec elles leurs différents publics en éduquant, faisant rêver, voyager, vivre des expériences innovantes. En collant aux valeurs des artistes sélectionnés et en transmettant une forme d’authenticité, d’engagement et de différence, les enseignes pourraient alors augmenter leur influence et prolonger leur storytelling en le faisant passer dans une autre dimension : celle de l’avenir !