La story du storytelling !
Raconter une histoire : une recette pour calmer les enfants turbulents ? Oui, mais pas que… Une fois évoquée cette historique technique parentale, raconter des histoires n’est pas seulement affaire de politiciens ou d’affabulateurs mais également un outil de communication pour les entreprises. Désireuses de capter l’attention des consommateurs dans une époque « client centric », les annonceurs et leurs agences ont donc revisité la notion de « storytelling » ou « communication narrative » pour faire passer leurs messages avec un impact bien plus fédérateur et engageant que la mise en avant pure et dure des arguments produits / services : “Marketing is no longer about the stuff you make, but about the stories you tell” – Seth Godin.
Basée sur des « true stories » ou sur l’imagination des communicants, cette technique marketing a un avantage principal : elle fait appel à l’affect, aux émotions des cibles ; qu’elle soit utilisée à des fins épisodiques ou qu’elle soit la base d’une stratégie de communication, cette tendance se développe de plus en plus, notamment avec l’émergence du support vidéo qui lui donne encore plus de « corps » !
Une tendance en exemples
“Divertir” est donc la maîtresse finalité du « storytelling » car la création de contenus n’est plus (tout à fait) suffisante aujourd’hui ; les consommateurs ne s’attardent plus sur un long texte, aussi expert soit-il, ils veulent du « catchy » et le plus souvent « transmédia », qui leur procure des émotions. L’exemple du secteur du luxe, toujours un peu en avance en termes de communication, est assez représentatif de ce qu’une marque peut faire grâce à ce levier de communication ; et si je vous demandais ce que vous inspirait Chanel ou YSL ? Vous me répondriez sûrement ça :
Ou peut-être bien… ça :
C’est ainsi que le « storytelling » met en avant – visuellement dans notre cas – le créateur de la marque et son histoire pour construire ou fortifier son identité. Une touche d’histoire, l’imaginaire du mythe, des visuels soignés et vous obtenez une parfaite concoction d’émotions ! Et ça fait plus d’un siècle que ça dure…
Le storytelling permet également de mettre un savoir-faire en avant tout en perpétuant l’histoire de la marque et même d’y faire passer les valeurs de l’entreprise. A ce titre, le Monsieur Propre afro-américain qui vient de remplacer l’illustre chauve est une belle illustration de ce qu’une marque peut faire pour se « régénérer ».
Et que dire de Louis Vuitton, passé maître en la matière d’illustration de son savoir-faire !
https://www.youtube.com/watch?v=l12FFKJQEYg
N’oublions pas non plus le « visual storytelling » qui, rien que par l’image, permet de faire passer son message et d’entraîner le spectateur dans son univers à des fins de communication qui peuvent être multiples : rabaisser la concurrence (ci-dessous Ferrari / Lamborghini), créer du contenu via vos fans, remercier les donateurs, servir la marque employeur, dévoiler les coulisses de l’entreprise et so more…
© Ferrari / Lamborghini
A ce propos, vous trouverez déjà quelques marques qui utilisent la force des images via… Instagram, évidemment !
Avec les réseaux sociaux le storytelling a bien évidemment pris un nouveau tournant car la diffusion de son message peut devenir virale en fonction de la qualité et de la manière dont l’histoire est contée ; les marques n’hésitent donc plus à se servir de cette méthode pour chouchouter leurs ambassadeurs et autres clients VIP…
Et en 2017 alors ?
Utiliser ses clients pour soutenir l’image de sa marque est sans doute l’avenir du storytelling ; avec l’avènement du « live » et des « micromedias », on assiste à l’apparition de l’ « hypertelling », nouveau format qui repose sur le mouvement constant. Bien loin des histoires linéaires formatées par les marques, c’est aujourd’hui le public qui contrôle ce process en même temps que son expérience ; dans l’hypertelling, c’est l’audience qui construit son histoire avec la marque ce qui peut générer des pertes de contrôle négatives mais également de belles surprises lorsque la marque est à l’origine de l’action, via ses réseaux sociaux notamment…
Au-delà de cette appropriation de l’histoire par les consommateurs, le storytelling risque surtout de s’étendre à de nouveaux supports ; le visuel ne disparaîtra pas mais la vidéo est en train de prendre l’avantage. Et que dire de tous les autres supports qui sont encore assez immatures pour être intégrés dans les cycles de communication ? Il n’y a aucune frontière à ce que, demain, votre assistant vocal Alexa vous parle de votre marque préférée. Aucune barrière à ce que votre casque Oculus vous plonge dans l’univers de l’entreprise où vous aimeriez travailler… L’IoT, les réalités virtuelles et augmentées sont autant de nouveaux supports technologiques qui porteront le storytelling du futur.
2017 sera donc l’occasion pour cette technique marketing d’être « industrialisée » ; en effet, de très nombreuses marques ne se servent pas encore de cet outil de communication aussi créatif qu’engageant. Il semblerait néanmoins que les rôles de diffuseurs d’histoires s’inversent au cours de cette année : la marque continuera de créer les siennes mais devra avoir pour principal objectif d’organiser le storytelling qui n’émane pas de sa propre communication. Savoir lâcher prise donc, tout en aiguillant le public habilement pour qu’il s’empare de son histoire… pour la reconstruire à sa façon et de manière positive bien sûr !