Le web est en mouvement, se déhanche, danse entre les pages et shake les réseaux sociaux ; et de toute cette agitation naissent des tendances qu’Alchimia vous propose d’analyser chaque mois… entre un twist et un jerk donc !

« T’as le look Coco ! ». En 1984, Laroche Valmont n’avait pas prévu la transformation digitale de notre société. Depuis, son co-co a fait du chemin et se lit sur toutes les lèvres. Alors que la courbe autrefois strictement descendante de la communication s’est inversée pour entrer dans l’ère du « client-centric », de nombreuses marques n’hésitent pas à le crier haut et fort : elles CO-construisent avec leurs COmmunautés COnnectées dans un nouveau format de COllaboration. Et si d’un outil de relation client, on intégrait cet acte participatif dans une stratégie de marketing d’influence ?

Co-construire: image, business, datas.

L’inversion du rapport entre marques et consommateurs, conséquence principale d’une numérisation accélérée à la sauce réseaux-sociaux, est actée. Dans une obligation globale de transparence et d’écoute attentive et continue, ce format participatif à la cote auprès de nombreuses entreprises qui mettent en place des systèmes plus ou moins élaborés d’échanges directs avec leurs communautés-clients. La Maïf et son blog participatif ou encore OUI.sncf et son espace OUITalk sont autant d’exemples qui répondent aux chiffres de l’observatoire Cetelem de 2015 : 7 français sur 10 se disent favorables à une collaboration avec les marques pour co-construire une offre produit ou service. Le principal avantage pour les marques semble évident : si nous co-construisons un service avec nos clients, comment pourraient-ils critiquer l’offre qui en découle ? A ce titre, la co-construction peut être un bon outil de e-réputation.

La co-construction serait donc un premier rempart contre une crise 2.0 ; soit. Au-delà de cet aspect purement « défensif », elle représente également un véritable moyen d’améliorer son business. Dans une société dopée à la start-up mania, qui n’a encore jamais entendu parler d’un business model qui « pivote » lors de son lancement sur le marché ? Comprenez un ajustement – parfois conséquent – de l’offre, lorsqu’elle est véritablement confrontée à la demande. On assiste alors à une co-construction passive ou parfois active de la part du client qui est fondamentale pour l’entreprise. Dans ce cadre-là, la co-construction permet d’adapter son offre à la réalité du marché et aux attentes des clients finaux. Dans ce cas présent, la co-construction agit alors comme un levier de transformation business.

Outre ces deux aspects, nous agissons désormais dans une société dominée par la data que l’on conjugue désormais au « big », au « smart » et qui est considérée, à juste titre, comme une nouvelle science. Or, ici encore, la co-construction peut avoir un rôle à jouer ; en effet, co-construire avec ses publics ou communautés permet de récupérer quantité de données, notamment via les réseaux sociaux. Précieuses données qui permettent de tracker et d’analyser mais également d’identifier les ambassadeurs, détracteurs et autres influenceurs. Les communautés d’une marque pouvant être multiples – « brand-engaged, listener, customer, lover, liker, complainer » -, la co-construction permet de comprendre les différents comportements de ces communautés grâce à la récupération de données, de définir des personas et d’adapter son offre en conséquence. Co-construire pour cerner / comprendre ses communautés grâce à la data donc…

Co-construire, un levier de nano-influence ?

Co-construire permet aux entreprises de potentiellement toucher chaque utilisateur de son service de manière « personnalisée » en lui proposant de participer à la conception ou au développement de son offre. Nous l’avons vu dans un précédent article, l’une des limites majeures de la nano-influence – comprenez le fait que chaque consommateur est un influenceur et, qu’à ce titre, il doit être « séduit » par la marque pour s’exprimer positivement ensuite – réside dans un « effet de gigantisme ». Comment serait-il possible pour une marque d’interagir de manière personnalisée avec chacun de ses consommateurs pour les amener à s’exprimer de manière positive sur cette dernière ? C’est aujourd’hui l’une des limites du marketing d’influence qui est passé d’une logique globale quasi publicitaire, la macro-influence – une star / célébrité parle de son offre -, à une logique de micro-influence – un consommateur avec une petite communauté engagée parle de son offre – et qui se déplace aujourd’hui vers une logique de nano-influence – chaque consommateur parle de son offre.

Néanmoins, cette hyper-personnalisation de la communication qui cherche à adresser un message ciblé à chacun de ses consommateurs, voire à chaque acheteur potentiel, n’en est encore technologiquement qu’à ses débuts. La déifiée personnalisation se limite encore trop souvent à un « nom + prénom » au début d’un mailing automatisé ou à des recommandations plus ou moins avisées qui peuvent enfermer le consommateur dans sa zone de confort (type Amazon) et réduisent son ouverture d’esprit sans répondre à sa curiosité. Toucher chaque personne avec le « bon mot » est encore de l’ordre de l’impossible pour la grande majorité des entreprises même si, chaque jour, des avancées technologiques voient le jour à l’aune de la maîtrise de l’intelligence artificielle ou du big data.

C’est là que la co-construction entre en jeu ; qu’elle soit physique, comme lors d’une masterclass interactive, ou digitale dans le cadre de la mise en ligne d’un blog participatif par exemple, elle permet aux marques de récupérer l’avis particulier de chaque consommateur. La co-construction peut donc générer une réelle dynamique participative qui rejaillira tôt ou tard par l’expression d’un sentiment positif à l’égard de la marque sur les plateformes web et autres réseaux sociaux. Pour résumer, si je participe à une offre, je vais en parler autour de moi aussi bien IRL que sur mes réseaux sociaux. En rapportant ce constat à la nano-influence, la co-construction permet donc à la marque de générer des avis positifs de tout un chacun et donc de bénéficier de l’aura cumulée de milliers de nano-influenceurs qu’elle n’aurait pas pu toucher autrement. Elle devient alors une composante intrinsèque d’une stratégie de marketing d’influence.

Oui mais…

Tout serait parfaitement idyllique si la co-construction résolvait intégralement la problématique d’image des marques ; comme le fait très bien remarquer Jean-Michel Moutot dans cette tribune, certaines conditions sont obligatoires pour que ce système ne périclite pas. Grosso modo, la co-construction doit être rapide, matérialisée et sans travestissement pour qu’elle soit réellement perçue de manière positive et qu’elle agisse comme un facteur d’expression digitale des participants. Autre point relativisant la portée de cette action participative qui tient du comportement individuel de chacun, la co-construction ne peut pas toucher tout le monde : il y aura toujours des « haterz » pour critiquer sans avoir essayé et d’autres qui ne voudront pas jouer le jeu, par désintérêt ou autre.

Il va sans dire qu’une stratégie de co-construction doit être pensée et adaptée en fonction des attentes de chacune des communautés de la marque. On ne peut pas dire à tout le monde, « venez créer le dentifrice de demain » en s’attendant à ce qu’un « brand-listener » et un « brand-lover » se joignent à la partie. On tentera plutôt « d’activer » le « brand-listener » par une première action symbolique là où l’on invitera directement le « brand-lover » à un événement pour qu’il donne son avis sur le goût du dentifrice. Mais, d’une certaine manière, pour faire en sorte que chacun s’exprime positivement sur la marque, il est obligatoire de connaître ses personas sur le bout des doigts grâce à l’analyse des nombreuses données à disposition. Ce n’est que par la connaissance client que l’on mettra en place une bonne stratégie de co-construction qui, si elle est bien réalisée, pourra ensuite permettre à la marque d’entendre parler d’elle à tout bout d’internet.