Lancée en 2016, l’application mobile de partage de vidéos est devenue au fil des années de plus en plus populaire. Fin 2021, elle comptait un milliard d’utilisateurs dans le monde ; soit deux personnes sur dix utilisent l’application. En France, le nombre d’abonnés a triplé par rapport à 2020, passant de 5 à 15 millions d’utilisateurs.

Incontournable, TikTok l’est devenu à tel point qu’en novembre 2021 les American Music Awards ont créé un prix en son nom. Son ascension a été fulgurante. Lancé hors de Chine en 2017 par son propriétaire ByteDance, TikTok a vite démultiplié ses audiences en absorbant l’année suivante l’application de playback Musical.ly.

TikTok, révélateur de talents

En quelques années, TikTok a fait passer des inconnus de l’ombre à la lumière à l’image de Lil Nas X avec son tube « Old Town Road« , et fait décoller des carrières comme celle de la rappeuse Doja Cat.

D’abord déconcertées par sa force de frappe, les puissantes maisons de disques n’ont pas eu d’autre choix que de signer des accords de licence avec TikTok et d’inclure ce canal de diffusion dans leur stratégie marketing.

« Quand une plateforme innovante apparaît, on comprend aisément que les ayants droits soient mal à l’aise » reconnaît le directeur musique de TikTok à l’international, Ole Obermann, auprès de l’AFP.

En effet, l’application est devenue le premier moteur de découvertes musicales chez les jeunes. 75% de ses utilisateurs ont découvert de nouveaux morceaux grâce à TikTok en 2021.

Leur recette ? Un puissant algorithme, capable d’évaluer les goûts musicaux de ses abonnés et de leur proposer une sélection adaptée à leurs attentes. 

« On est dans un moment de bascule. TikTok est encore très récent et on n’imaginait pas que ce réseau social bousculerait à tel point les choses », observe Didier Varrod, directeur musical des antennes de Radio France. « De tous les réseaux sociaux, c’est celui qui utilise la musique comme vecteur le plus fort.« 

Une seconde vie pour les titres oubliés

Depuis quelques mois, TikTok offre également une nouvelle jeunesse à des tubes oubliés comme « Rasputin » de Boney M (1978), « Les bêtises » de Sabine Paturel (1985) ou encore « Ameno » de ERA (1996). Une occasion inédite pour les moins de 20 ans de se fabriquer une culture musicale riche et variée.

Autre exemple, durant l’été 2021 des millions de jeunes américains se sont enflammés pour un remix ralenti du titre « Alors on danse » de l’artiste belge Stromae, en reproduisant une chorégraphie imaginée par l’influenceur Usim Mango.

Dix ans après sa sortie, « la popularité du titre a explosé en streaming« , explique à l’AFP Jean-Charles Mariani, directeur de la stratégie digitale d’Universal Music France, « surtout auprès des jeunes avec quasiment 30% d’entre eux qui écoutaient ce titre pour la première fois Â».

Ce succès se répercute également sur les plateformes de streaming musical, comme Spotify ou Deezer où deux « tiktokers » sur trois l’utilisent pour découvrir des titres oubliés.

Toutefois, certains artistes s’inquiètent en pointant du doigt un risque d’uniformisation musicale. L’algorithme privilégiant des productions pop ou hip-hop parfois formatées, susceptibles de capter l’attention des abonnés en une poignée de secondes.

TikTok et l’industrie de la musique

Après des débuts conflictuels et des menaces de poursuites pour manquements au droit d’auteur, les labels indépendants et les majors (Universal, Sony et Warner) ont signé des contrats de licence avec TikTok pour monétiser l’usage de leur catalogue.

« Envisager une stratégie de rayonnement sans TikTok serait une erreur aujourd’hui », reconnaît Jean-Charles Mariani, Universal s’appuyant sur ce levier afin « d’élargir les audiences » de ses artistes auprès des jeunes.

Depuis, les maisons de disques retravaillent leurs stratégies, afin qu’elles correspondent aux codes et aux formats TikTok, n’hésitant pas à faire appel à des influenceurs.

Pour le musicien Tom Rosenthal, le succès de l’application peut, à l’inverse, permettre aux artistes de s’affranchir de la dépendance aux majors, en nouant un lien plus direct avec les fans. « C’est une évolution dévastatrice pour les labels, qui croient être les seuls capables de propulser un artiste », se réjouit-il.

L’application tend à prendre de plus en plus des airs de label musical, en proposant SoundOn, un nouveau service de promotion d’artiste émergents.« C’est encore le début (…) mais il est certain que nous pouvons jouer un rôle plus direct dans la découverte de nouveaux artistes« , reconnaît son directeur musique, Ole Obermann. Et ce n’est qu’un début ! TikTok envisage pour l’avenir de simplifier les démarches des annonceurs qui utilisent des morceaux dans les publicités. Un choix judicieux, qui pourrait lui rapporter des revenus complémentaires non négligeables.