Source : Pexel

Chiffre hebdo #45

Une étude de Mark Monitor, leader mondial de la protection des marques d’entreprise, a réalisé une étude sur 2603 consommateurs dans cinq grands pays occidentaux, là où les utilisateurs sont les plus coutumiers des réseaux sociaux : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie & États-Unis. Paradoxalement, malgré une méfiance toujours existante, voire grandissante, le nombre d’acheteurs augmente.

Le parcours d’achat online s’oriente davantage vers les réseaux sociaux

Avec près de la moitié de la population mondiale sur les réseaux sociaux, les e-commerçants investissent toujours plus sur ces plateformes pour proposer leurs produits aux utilisateurs. En 2017, 80% d’entre eux étaient présents sur les principales plateformes sociales numériques à des fins commerciales. Paradoxalement, même si 92% des consommateurs « craignent » de faire leurs achats sur les réseaux sociaux, 31% y ont recours. Effectivement, la crainte ne signifie pas le détournement pour ce canal car près de 48% des utilisateurs sont influencés par les avis en ligne. Le commerce passe par les réseaux sociaux, et ceux-ci participent au développement de ce nouveau commerce, qualifié lui aussi de « social« .

Cependant, l’absence de contact physique avec le produit et la gestion des données freinent les acheteurs. Parmi les principales craintes des consommateurs, la sécurité relative au processus d’achat et aux informations personnelles rebute plus d’un utilisateur sur 2. Aussi, la qualité du produit et la contrefaçon sont aussi des freins importants. C’est notamment avec ces 2 derniers points que la VR s’infiltre dans le processus d’achat pour favoriser l’expérience d’achat. La perception d’un produit reste cependant principalement appréciable grâce aux recommandations des autres acheteurs.

La méfiance des acheteurs atténuée par les recommandations utilisateurs

Source : LSA-Conso – Tendances web 2019 Keyrus – © Keyrus

Le succès des réseaux sociaux comme nouveau canal de consommation se porte d’abord sur des produits spécifiques. Nous sommes plus enclins à acheter des vêtements, de la décoration, de l’électroménager et des cosmétiques. Ces produits, au-delà du fait qu’ils soient moins chers sur internet, bénéficie d’un retour d’utilisation des consommateurs. Le bouche à oreille, qui se formalise dans les commentaires, reste le principal indicateur de confiance des futurs acheteurs. A l’inverse, les produits comme les bijoux, les voyages, les médicaments et les billets pour des événements restent boudés. Cela semble logique car leurs spécificités intrinsèques et leurs taux de contrefaçon limitent la confiance des acheteurs sur ces articles.

Ainsi, les marques ont bien compris que le poids des notes accordées aux produits et les avis des bloggeurs sont des signes de fiabilité. Ces dernières investissent sur ces critères et le message de confiance ne passe plus directement par la marque mais par l’expression des consommateurs eux-mêmes. En effet, ils sont 88% à consulter les avis des autres consommateurs avant d’acheter. Et où ces derniers s’expriment le plus ? Vous l’aurez compris, sur les réseaux sociaux. Cette confiance a une valeur primordiale pour les acheteurs et les vendeurs.

La stratégie de communication des marques considère de plus en plus les réseaux sociaux. Le pari semble réussi puisque deux tiers des consommateurs font confiance directement aux informations affichées par les sites d’achat sur les plateformes sociales. La réticence du tiers restant se comble en partie par les retours d’expériences des anciens acheteurs. La e-réputation de l’entreprise et de ses produits se légitiment par ce biais-là. Ce phénomène est d’autant plus fort chez les millenials (moins de 35 ans). D’une part, ils Â«Â follow » presque tous au moins une marque (95% d’entre eux), et d’autres part, ils accordent plus d’importance aux recommandations des internautes qu’aux contenus sponsorisés des marques. Aussi, ils sont 84% à se dire « influençables » par les commentaires sur un produit. Dans la vente, la légitimité de la recommandation reste un facteur clefs et les réseaux sociaux, territoire d’expression illimité, facilite sa profusion.

Le rôle essentiel des influenceurs

Source : Pixabay

Chrissie Jamieson, VP Marketing de MarkMonitor et directrice de l’étude, résume le sujet de la façon suivante : « Les réseaux sociaux suscitent un intérêt croissant en tant que canal d’achat. C’est pourquoi les achats sur ces plateformes sont susceptibles d’augmenter à l’avenir, (…) quel que soit le canal où ils font leurs achats, les cyberconsommateurs sont toujours la cible de contrefaçons et attendent d’en être protégés par les marques et les réseaux sociaux« . Les vendeurs et les plateformes ont compris que les utilisateurs doivent être toujours plus rassurés (l’appli Oui.sncf l’a parfaitement appliqué). La e-réputation des marques se construit avec le temps, mais aussi à court terme par les retours des utilisateurs. La légitimité des produits et des marques est portée par les influenceurs. Ces derniers, très actifs sur les réseaux sociaux, sont des ambassadeurs pour les marques.

Les recommandations des autres consommateurs et des proches restent les facteurs d’influence les plus efficace pour les futurs acheteurs (respectivement 48 et 34%). Mais le rôle des influenceurs est aussi puissant ! L’étude révèle que près d’un quart des acheteurs écoutent leurs influenceurs pour l’achat d’un produit. Que ce soit par notoriété ou légitimité, les influenceurs ont un fort pouvoir de persuasion que les marques utilisent. De plus en plus d’influenceurs deviennent des experts dans leur domaine et leurs recommandations sur un produit sont efficaces sur une part importante des acheteurs potentiels.

La principale différence entre la problématique des achats en ligne et des achats spécifiques via les réseaux sociaux réside en majeur partie sur la e-influence. En effet, les influenceurs connaissent leur plateforme et surtout leur audience ! Les marques ont tendance à donner de plus en plus la main sur les contenus diffusés aux communautés afin d’avoir un message qui s’ajuste au mieux aux consommateurs. Les utilisateurs connaissent déjà l’influenceur et lui accorde du temps d’écoute. Ce messager capte naturellement son audience car il atteint son affect : l’objectif principal d’une marque est donc atteint initialement par l’influenceur. Sa communauté en elle-même explique naturellement le lien fort entre l’émetteur et les récepteurs des informations publicitaires.

Source : Comarketing-news