Le web est en mouvement, se déhanche, danse entre les pages et shake les réseaux sociaux ; et de toute cette agitation naissent des tendances qu’Alchimia vous propose d’analyser chaque mois… entre un twist et un jerk donc !

« Certains [influenceurs] vont devenir des célébrités ; d’autres, la moyenne traîne, des producteurs de contenus fonctionnant tels des prestataires et les derniers, en longue traîne, monétiseront leur influence, si petite soit-elle… La difficulté pour tous ces protagonistes de l’influence va être de maintenir une indépendance de pensée pour continuer à offrir une opinion qui n’est pas biaisée et garder la confiance de leur communauté ». Ces quelques mots de Soraya Khireddine, fondatrice du média Influenth, plantent le décor de l’avenir du marketing d’influence. Aujourd’hui obscur en termes de pratiques et de ROI, ce levier de la communication digitale n’en demeure pas moins l’avenir d’une communication émotionnelle basée sur la recommandation et… la data.

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Micro-influence, plus qu’une tendance ?

Depuis un peu plus d’un an, on voit fleurir un peu partout des articles aux intitulés explicites : « Découvrez l’importance de la micro-influence », « La micro-influence et le futur de l’engagement », « La micro-influence pour une communication plus efficace » etc. La micro-influence serait donc devenue le nouvel eldorado des communicants digitaux, chassant sur le terrain de la sacro-sainte macro-influence (ou « mega » si l’on aime la grandiloquence !) , de ses e-célébrités abreuvées au cash, sous couvert d’un engagement souvent opaque. Les pratiques s’institutionnalisent entre autres grâce à l’IRM (Influencer Relationship Management) et à l’éclosion de plateformes dédiées. Aussi, le « traditionnel » marketing d’influence ressemble de plus en plus à notre bonne vieille publicité où les stars plébiscitent les mérites d’un rasoir (coucou Grizou !) ou d’une crème anti-ride. Pourtant, force est de constater que les coûts de telles opérations deviennent de plus en plus élevés et obligent maintenant les directions marketing à s’inquiéter de leur ROI et à cibler avec plus de précision les « élus » qui transmettront les valeurs de l’entreprise et les qualités du produit qu’elle vend. Néanmoins, ces deux types d’influence ne sont en aucun cas à opposer ; bien au contraire, il s’agirait plutôt de les associer dans une stratégie globale cohérente pour tirer les bénéfices de leurs différences. Apposer plutôt qu’opposer donc…

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Il est de notoriété publique que la qualité principale d’un micro-influenceur repose sur son engagement ; en effet, ayant une communauté plus réduite – entre 1K et 15K en France -, plus spécialisée – lifestyle vs pull en laine péruvienne – et plus proche – adieu RankyBird ! -, ces derniers génèrent un taux d’engagement qualitatif, moindre en volume mais plus élevé en valeur. Ils sont également le vecteur d’une plus grande authenticité, du fait d’un travail manuel, réalisé au jour le jour et d’une proximité passionnée de tous les instants avec leur communauté, sans pour autant coûter très cher puisqu’ils préfèrent souvent « vivre une expérience », « faire un test » plutôt que de requérir un virement en bitcoins. Bref, les micro-influenceurs sont aujourd’hui une mine d’or que les marques, a fortiori celles ayant le moins de moyens, se doivent de dénicher pour transmettre de l’émotion à leurs publics. En effet, dans une société dopée à la transformation numérique, tout « s’horizontalise » et la communication n’y échappe pas. La marque se doit ainsi d’informer / accompagner (aspect serviciel), d’engager et de partager des valeurs (aspect éthique / RSE) tout en étant créative et en répondant aux attentes de leurs publics. Si l’on résume ces obligations en un seul vecteur, il pourrait donc être le suivant : l’émotion. Et lorsqu’on parle d’émotion, on conviendra qu’elle vous sera plus évidente dans la story Insta de votre cousine ado qui essaie son dernier mascara (famille, âge, produit) que dans l’Xème vidéo d’Enjoy Phoenix. Le micro-influenceur est donc bien plus qu’une tendance : il créé du contenu, partage, inspire, … et surtout : il est engagé et engageant.

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La nano-influence, dernière étape de la personnalisation ?

L’époque de la communication verticale des entreprises est donc révolue – pour certaines d’entre elles mais nous sommes encore loin du compte ! C’en est également terminé de la communication globale et de la vieille segmentation prédéfinie (âge, CSP, sexe etc.) ; la segmentation par « le big data marketing » permet aujourd’hui de toucher des niches de plus en plus précises et le développement considérable de l’intelligence artificielle, et notamment des technologies de « deep AI », autorise maintenant une identification extrêmement précise des cibles. Les avancées technologiques dans ce secteur ont un impact capital sur le marketing d’influence et en particulier sur les stratégies de micro-influence ; par exemple, si l’on est actuellement capable de déterminer précisément un public niche d’un millier de personnes, il sera d’autant plus aisé de choisir un micro-influenceur proche de cette communauté et de travailler avec lui la vente d’un produit en particulier. Dans ce cadre-là, le micro-influenceur devient, pour l’entreprise, un levier bien plus précis et bien moins coûteux que la macro-influence. Rares sont d’ailleurs les entreprises qui vendent un produit unique destiné au plus grand nombre, et quand bien même ce serait le cas, la micro-influence lui permettra d’adresser de manière bien plus fine le « grand public » qui n’est finalement que la somme des niches prospectées. Même si le produit est unique, c’est le message à adresser qui sera différent pour chaque personne ciblée.

D’autre part, grâce à la récupération des datas et à leur traitement, notamment à travers l’intelligence artificielle et la blockchain, il sera bientôt possible de ne cibler qu’une seule et unique personne pour lui adresser un message ultra-personnalisé et le convaincre d’acheter ledit produit. Il ne faut pas douter que cet objectif d’hyperpersonnalisation qui touche de nombreux secteurs – retail, distribution, e-commerce… – soit appliqué à la communication. Aussi, le profil du micro-influenceur évolue encore jusqu’à devenir un « nano-influenceur ». Ainsi, dans la continuité du micro-influenceur qui jouit d’une influence sur une communauté ou niche, le nano-influenceur jouit d’une influence sur un cercle encore plus proche : famille, amis… On arrive alors dans une « communication personnalisée au 3^ème degré » : d’une communication globale en passant par une communication segmentée, nous entrerons alors dans une communication « personnalisée » qui fera d’ailleurs écho à notre mode de consommation et nos préférences. On pourrait pousser la logique jusqu’à définir des « uni-influenceurs » identifiés de manière très précise pour porter le message à une cible unique mais il faudrait dès lors se poser la question suivante : quel produit nécessite un ciblage aussi précis pour être vendu ? L’art, le luxe, l’immobilier peut-être, sont des secteurs qui sont capables de dépenser des budgets faramineux pour atteindre la bonne personne, le ROI attendu étant bien plus important que pour un bien « traditionnel ». Imaginez une marque qui passe un partenariat d’influence avec un blogueur uniquement parce qu’elle a identifié l’un de ses lecteurs comme acheteur potentiel d’un Pissaro : bienvenue dans la matrice !

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Gare au « nano-effect » !

La nano-influence représente donc un levier du marketing d’influence que peu de marques utilisent à ce jour et ce pour une raison bien précise : son coût. En effet, la multiplicité de ces influenceurs nécessite aujourd’hui un budget conséquent : une phase d’identification pointue, des prises de contacts démultipliées qui ne peuvent pas être automatisées et une gestion chronophage des partenariats sélectionnés. Ce « nano-effect » correspond aujourd’hui à l’une des barrières de leur utilisation pour la majorité des entreprises qui ne sont pas staffées en conséquence. Pourtant, avec les avancées technologiques, ces limites pourraient être franchies assez rapidement.

Ce processus global d’hyperpersonnalisation ne fera pas disparaître pour autant les autres types d’influenceurs. En effet, ces différents profils viendront se compléter les uns, les autres, en fonction des objectifs business et du type de produit / service que la marque souhaite faire recommander. C’est ce positionnement de conseiller et stratège « de l’humain » que doivent travailler les agences de communication pour ne pas être concurrencées par les SSII et autres agences de data scientists.

Dans quelques années, le marketing d’influence permettra donc de quadriller parfaitement « l’espace de vente » sans laisser échapper le moindre prospect, à partir du moment où il est connecté sur le web et les réseaux sociaux. Le big data permet aujourd’hui, bien qu’il y ait encore d’énormes progrès à faire, de personnaliser et d’automatiser l’envoi d’un message ou d’une publicité personnalisée à une seule et unique personne en fonction de ses préférences. Il manque néanmoins à ce type de communication le principal critère dans la décision d’achat : l’affect. C’est ce qui fait (encore) toute la différence entre un « robot » et un influenceur.