Pouce levé pour, Tendances

Pouce levé pour… #4 – Le contenu de marque corporate

A l’instar du bouton « J’aime » et après avoir accueilli comme il se doit le bouton « J’aime pas » de Facebook, nous avons décidé de lever le pouce – ou de le baisser – une fois par semaine en analysant une actualité du monde de l’influence. Bienvenue dans l’arène des Césars digitaux !

Que recouvre la notion de contenu de marque ? Un sujet riche, comme complexe, tant il peut s’incarner de manières diverses – texte, image, son… -, se diffuser via différents médiums on et offline et qu’il est possible de lui assigner des objectifs variés. Un sujet qui devient pourtant incontournable pour les entreprises désireuses de communiquer sur leurs valeurs et maîtriser leur réputation. Ce d’autant plus dans un contexte où tout un chacun s’exprime et où la rumeur, aujourd’hui “fakenews”, se propage à la vitesse de l’éclair.

C’est un fait, une bonne stratégie de communication corporate ne peut plus faire l’impasse et doit s’emparer des codes du contenu de marque.

De l’intérêt d’élaborer du contenu de marque dans une communication corporate

Dans un contexte où les marques doivent faire face à la défiance envers la publicité avec les ad-blocks (leur utilisation a augmenté de 30 % en 2016), la désintermédiation des GAFA, le flux ininterrompu d’informations, l’appétence pour des modèles disruptifs et où, plus généralement, 76% des consommateurs pensent que les marques pourraient disparaître sans que cela n’impacte leur quotidien, le développement de contenus de marque est un véritable levier de communication pour les entreprises qui souhaitent nourrir leur image. Il renforce également une démarche de transparence, à même de créer cette confiance plus que jamais nécessaire auprès des différents publics. In fine, il s’agit aussi d’un moyen efficace pour créer des garde-fous en cas de situation de crise plus que jamais nécessaires à l’heure de scandales comme celui de Cambridge Analytica avec Facebook.

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L’entreprise n’est plus au centre, elle est devenue un satellite du client. De plus en plus, chacun va être libre de décider si oui, ou non il veut être exposé à la marque.

Mais tout n’est pas perdu ! Une récente étude menée par Kantar TNS montre que 67% des consommateurs sont sensibles à des offres personnalisées et plus de 50% sont prêts à partager plus de données personnelles avec les marques. 

Le challenge : promouvoir l’unicité de la marque à travers des contenus protéiformes

Le contenu de marque, ce n’est pas nouveau; en 1900, l’entreprise de pneumatiques Michelin a l’idée du siècle en distribuant gratuitement à l’Exposition Universelle un guide annuaire aux quelques 2400 automobilistes que comptait alors la France. On y retrouvait la liste des rares garagistes, des médecins, une carte routière avec le plan de quelques villes et une liste de curiosités.

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Aujourd’hui, le contenu de marque s’offre de nouveaux territoires, plus riches, grâce notamment aux possibilités sans cesse renouvelées des innovations numériques. Son élaboration demande de multiples savoir-faire (graphistes, scénaristes, développeurs web, cameraman, etc.), des métiers qui auparavant n’étaient pas forcément amenés à se côtoyer et qui s’avèrent être un véritable creuset d’idéations.

Si la multiplicité des formats de contenus peut sembler rendre l’approche plus complexe, elle n’en devient que plus passionnante et ouvre les champs des possibles.

En effet, un même contenu peut se démultiplier, s’incarner sous différents formats et permet de s’arrêter sur des détails, de faire des zooms, de s’adresser à des cibles plus restreintes, de travailler qualitativement et en profondeur sur ce qui fait l’unicité de la marque et créer, in fine, son identité.

Un mode de communication exigeant qui engage l’ensemble de l’entreprise

La création de contenus nécessite d’aborder l’activité de l’entreprise de manière transversale car il faut aller chercher les informations à tous les niveaux de l’entreprise, là où s’expriment de différentes manières ses valeurs et sa singularité.

Cette nécessité demande de mobiliser l’ensemble des collaborateurs. C’est une dimension cruciale à prendre en compte. Et l’adhésion de tous à cette démarche n’en sera que renforcée si l’impulsion est donnée au plus haut de l’entreprise.

Et demain ? L’exploitation de plus en plus fine des datas va impacter la production de contenus.

Les entreprises vont être de plus en plus en mesure de croiser les différentes informations qu’elles détiennent et faire émerger une véritable manne de sujets propices à la création de contenus. Elles vont pouvoir ainsi apporter des informations de plus en plus en phase avec la personnalité de leurs clients ou futurs clients.

S’appuyer sur du contenu produit par les différents publics de l’entreprise pour renforcer l’adhésion

L’entreprise a tout intérêt à ne pas être la seule créatrice de son contenu et à s’ouvrir à des productions extérieures. On pourrait faire un parallèle avec les médias classiques entre le publirédactionnel et l’article rédigé par un journaliste ; on sait très bien que le lecteur ne porte pas un même regard sur l’un et sur l’autre. L’entreprise doit savoir prendre appui judicieusement sur les bons relais et les valoriser, s’appuyer sur les contenus créés par ses clients, par les influenceurs et ses collaborateurs.

Le contenu ainsi déployé permet de donner de la chair à l’entreprise, avec un contenu moins formel, plus humain, plus sincère.

Cette démarche n’en sera que plus impactante et jugée comme sincère si la marque est dans une volonté de créer un lien durable et constructif avec ces différents producteurs de contenus.

Après le greenwashing, évitons le contentwashing !

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L’enjeu : garder la maîtrise de son image. Une clé : l’éditorialisation de son contenu

L’entreprise doit définir une stratégie claire des objectifs qu’elle s’assigne pour être en mesure de piloter son contenu, l’éditorialiser autour de thématiques et messages précis préalablement définis, et l’orchestrer autour de modes de diffusion pertinents.

C’est bien ce pilotage qui va permettre à l’entreprise de maîtriser sa réputation et la diffusion des valeurs qui font sa singularité.

A l’automne dernier, lors de son changement de nom de Voyages-sncf.com à OUI.sncf, le e-commerçant a créé un espace physique, OUI Work, avec son pendant digital, OUI Talk, l’occasion de développer de nombreux points de contacts avec ses différents publics (experts, collaborateurs, entrepreneurs, clients, étudiants, etc.) avec pour objectif d’aller au-delà du changement de son nom et de valoriser et donner à comprendre concrètement ce que recouvre la nouvelle marque OUI.sncf. Des rencontres sous des formats variés, keynotes, débats, rendez-vous one to one, sessions de travail, etc. ont fait vivre durant sept semaines l’espace OUI Work ; rencontres qui ont trouvé un écho sous la forme de JT vidéos, live, articles, photos, etc. présents sur le blog OUI Talk et relayés sur les réseaux sociaux.

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Travailler sur l’image d’une entreprise, sur ses valeurs, demande du temps. On ne fait pas bouger les lignes du jour au lendemain. S’il existe bien des outils pour mesurer l’efficacité des dispositifs mis en place, la portée positive de la stratégie déployée se mesurera aussi dans le temps, par la qualité des relais et ce qu’on appelle l’effet longue traîne.