Aujourd’hui, les canaux de communication classiques ne sont plus les principaux leviers de communication des marques qui ont bien compris que les internautes faisaient davantage confiance à l’opinion de leur famille, amis ou encore à certains blogueurs « libres ». L’époque appartient donc, entre autres, aux influenceurs, qu’ils soient de réelles célébrités ou des experts d’un secteur, ils réussissent, avec leurs publications, à toucher un grand nombre d’internautes.
Face à ce phénomène, les marques doivent développer de nouvelles stratégies de communication en en y intégrant le désormais buzzword « marketing d’influence ». Cependant, le manque de réglementation et de contrôle dans le monde des influenceurs a conduit à différentes formes de fraudes et certains internautes malveillants y trouvent un réel potentiel d’arnaques et se fond passer pour de « faux influenceurs » …
Likes, followers, commentaires : tout à 10 balles !
Avec une communauté quantitativement importante et des publications arrosées aux milliers de « likes », ces « fake influenceurs » attirent l’attention des marques qui n’hésitent pas à leur proposer des partenariats, à leur offrir des produits ou encore à leur payer des voyages… Sans l’ombre d’un retour sur investissement !  En effet, ces faux influenceurs laissent croire aux marques et agences qu’ils ont une capacité d’influencer leurs followers mais sont en réalité une véritable arnaque qui abuse les marques en leur soutirant parfois de grosses sommes d’argent car dans les faits, la plupart de leurs pseudos followers sont en réalité des « bots » : des faux profils automatisés qui simulent être de vraies personnes avec des noms inventés et des photos volées.
Le problème, c’est qu’il est de plus en plus facile d’acheter des abonnés, des likes et même des commentaires via de nombreux sites comme Acheter des fans.com  qui propose par exemple des formules telle que « 1000 followers pour 199,90euros » ; Sur le site de micro services 5euros.com il est même possible d’obtenir 2000 abonnés Instagram pour 5 euros. Une offre plus forte dans les pays émergents, où le prix de la main-d’œuvre et de la téléphonie ont peu élevé. C’est pour cela que d’énormes « fermes à clics » se développent surtout dans les pays d’Asie. Ces énormes entrepôts abritent des centaines de smartphones reliés au web pour créer des comptes imaginaires sur les réseaux sociaux et publier des faux avis en ligne. La police thaïlandaise avait d’ailleurs mis à jour une de ces fermes qui comptait plus de 474 téléphones et 347.200 cartes SIM d’opérateurs locaux, c’est le réseau social WeChat et ses utilisateurs qui étaient victimes de la fraude ! Ce genre de dispositif est très lucratif à la fois pour la main d’œuvres derrière les opérations mais également pour les marques qui ont commandé ces likes.
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L’agence H2H a décidé de mettre en lumière cette pratique en créant une fausse influenceuse pour faire tomber des agences dans le piège et dénoncer ce phénomène qui se propage de plus en plus. La fausse influenceuse a donc créé un nouveau profil sur Instagram et a fait grandir artificiellement sa communauté en achetant de faux abonnés, likes et commentaires pour seulement 500euros. La troisième semaine de l’opération, la fausse influenceuse avec 30.000 fake followers, achetés d’une manière planifiée pour éviter de lever des soupçons, a commencé à recevoir des offres commerciales et à être contactée par les agences et marques qui lui proposent alors des campagnes payées et d’autres types de collaborations. Avec ses cent mille abonnés fantômes et un million de faux « j’aime », l’influenceuse à réussi à se faire offrir des vêtements, obtenir des nuits gratuites dans des hôtels, se faire rincer des déjeuners et diners sans frais pour elle et ses amis et, plus globalement, s’infiltrer petit à petit dans le monde des influenceurs. Luis DÃaz, Directeur Général de l’agence H2H, leader de ce projet, souligne que « l’objectif de cette expérience est simplement de découvrir ce qui existe réellement dans le monde de l’influenceur, et que personne ne semble voir ».
Ainsi, certains sont passés maître dans cet art de la dupe 2.0 et écornent l’image du marketing d’influence ainsi qu’ils instaurent un climat de méfiance entre marques et influenceurs ce qui se répercutent parfois directement sur le grand public.
Fight against fake influencers !
On constate plusieurs problèmes au sein de ce marché qui expliquent ses nombreuses fraudes. Premier point, la simplicité avec laquelle on peut s’acheter des abonnés, des likes ou encore des commentaires sur les réseaux sociaux avec un budget minime ; se créer une fausse communauté est aujourd’hui un investissement très peu coûteux. Deuxièmement, une régulation et un contrôle devraient être mis en place pour réguler et « certifier » ce nouveau marché d’influenceurs qui génère des milliards d’euros à travers le globe. Enfin, les agences et annonceurs doivent absolument avoir une plus grande méfiance et connaissance du sujet et ne pas se faire aveugler par les paillettes et le buzz généré par ce nouveau levier marketing. Un travail d’analyse en profondeur (période, engagement, interactions…) réalisé par l’agence ou l’annonceur est capital pour définir un partenariat avec un influenceur. Si ce travail préparatoire est correctement fait, aucun doute, le divin ROI sera au RDV !
Cette analyse doit reposer sur plusieurs facteurs ; le commanditaire doit regarder par exemple la qualité des commentaires sous les publications des influenceurs. En effet, la plupart des commentaires provenant de bots n’ont souvent aucun rapport avec la publication. Dans cette logique, il est également intéressant de décrypter le profil des abonnés, les fake followers n’ayant souvent pas de photo de profil ! De plus, il faut être attentif à l’évolution du nombre d’abonnés gagnés par jour, sur un compte Instagram par exemple. A ce titre, le site SocialBlade est un outil magique qui révèle le nombre d’abonnés gagnés par jour dans un graphique très précis ! La crédibilité d’un compte Instagram passe d’abord par la régularité dans l’évolution du nombre d’abonnés, les évolutions en escalier témoignent, elles, d’achat de followers ! Dernier point et surement le plus important : vérifier l’engagement ! Un simple calcul du ratio « like-abonnement » est obligatoire ; par exemple, un profil qui compte 100 000 abonnés mais seulement une moyenne de 1000 likes par publication attirera forcément les soupçons !
Selon le site influenceurmarketinghub, plus l’influenceur est puissant quantitativement, moins le taux d’engagement est fort ; d’après une étude sur plus d’un million d’influenceurs, ils ont estimé les taux d’engagements suivants par pallier du nombre d’abonnés :
1000 followers :Â 8%
5000 followers :Â 5,7%
10 000 followers :Â 4%
100 000 followers :Â Â 2,4%
100 000 followers :Â 1,7%
Une image ternie malgré une réelle efficacité !
De plus en plus d’annonceurs utilisent les influenceurs pour leurs stratégies de marketing ; or, à cause de ces fraudes, le marketing d’influence commence à avoir mauvaise réputation et susciter parfois la méfiance des « néophytes ». Aussi, les commanditaires commencent à avoir parfois peur de s’engager dans un partenariat avec un influenceur sans obtenir de ROI suffisant.
De plus, ce « fakenomène » qui fait perdre des millions aux marques, provoque également de la désinformation qui touchent les internautes. Ces profils frauduleux arrivent à influencer des utilisateurs grâce à des messages trompeurs qui se propagent sur les réseaux sociaux sans que personne ne vérifie les sources. A l’instar des fakenews, un fléau non contrôlé qu’on a aujourd’hui du mal à endiguer, les fakes influenceurs doivent absolument être repérés et pénalisés et c’est à ce titre qu’une régulation doit être mise en place. En attendant, ne dramatisons pas la situation non plus, il reste quelques agences qui maîtrisent parfaitement ce levier marketing et à qui vous adresser…