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L’impact de l’inflation et les enjeux environnementaux sont passés par là : les cadeaux de seconde main, nouvelle tendance à s’être invitée sous le sapin cette année, séduisent de plus en plus de Français. Des jouets vintages au matériel informatique reconditionné en passant par des vêtements de seconde vie, les marques se sont rapidement approprié ce marché parallèle au point d’en faire un véritable outil marketing. Loin d’être nouveau, ce phénomène s’est considérablement accéléré ces dernières années, la pandémie de Covid-19 ayant boosté le e-commerce et le marché de l’occasion.
Durable, écologique, économique… un nouveau rapport à la consommation émerge
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« 27 % des Français déclarent avoir déjà reçu des cadeaux qu’ils n’utilisent jamais, ce qui représente 12 millions de cadeaux inutiles offerts à chaque Noël ». Publiés par Le Journal du Dimanche, les chiffres de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) parlent d’eux-mêmes. Aujourd’hui, recourir aux cadeaux d’occasions et reconditionnés pour les fêtes semble être devenu le premier choix de nombreux consommateurs. Touchés par la hausse générale des prix et soucieux de leur empreinte carbone au moment de Noël, un nombre croissant de Français ont passé le cap du neuf au profit de leur porte-monnaie.
« Dans quelques années, tout s’achètera en seconde vie. Nous sommes à l’émergence d’une nouvelle société plus durable, plus sobre », explique Emmanuel Deschamps, Directeur Général de l’enseigne Boulanger. Le spécialiste de l’électroménager, qui tend à transformer son « business model » vers des activités de services, a su saisir le défi partagé par toutes les marques de nos jours : la circularité. En proposant aux particuliers de racheter leurs marchandises d’occasion – pas moins de 1 500 par mois depuis cet été – l’enseigne a en conséquence attiré de nouveaux clients en quête de produits de seconde vie, pour les placer ensuite soigneusement sous le sapin.
Si les sites Leboncoin et Vinted se sont installés depuis plusieurs années dans le quotidien des Français, d’autres plateformes d’occasion ont récemment émergé, bien aidées par le contexte socioéconomique. Spécialisés dans la modse, le luxe, l’édition, les jouets ou encore les nouvelles technologies, tous les sites proposant de la seconde main ont vu leurs ventes décollées à l’approche des fêtes de fin d’année. C’est le cas de Vestiaire Collective, plateforme de dépôt-vente de vêtements et accessoires, qui intègre chaque jour 25 000 nouvelles pièces à son catalogue en ligne. Selon la licorne française, « le marché de la mode de seconde main pourrait atteindre plus de 60 milliards de dollars d’ici à 2025, la part des pièces de seconde main dans la garde-robe des particuliers passant de 21 % en 2021 à 27 % en 2023 ». Principalement porté par la jeune génération souhaitant un dressing plus durable, le marché de la mode d’occasion est estimé à plus d’un milliard d’euros en France. Outre la dimension économique, Vestiaire Collective a su développer une certaine éthique envers les enseignes avec qui elles collaborent, notamment depuis le « Black Friday » 2022. Avec pour ambition d’exclure sur le long-terme la « fast fashion » de son offre, le site de seconde main tricolore souhaite « sensibiliser sa clientèle à des achats conscients et plus responsables, afin de se démarquer et de ne pas apparaître comme complice de cette partie de l’industrie de la mode extrêmement néfaste à l’environnement », rapporte Maximilian Bittner, PDG de Vestiaire Collective.
La circularité : un enjeu commun pour tous les acteurs économiques
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L’économie circulaire est-elle en passe de devenir l’une des priorités des entreprises et des pouvoirs publics ? Dans une optique de réduire leur impact environnemental, nombreux acteurs économiques font le choix de se réinventer à travers des pratiques plus sobres et des modes de consommation plus durables. Dernière initiative en date : le « bonus réparation » mis en place par l’État depuis le 15 décembre dernier. Dans le cadre de la Loi du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire, les particuliers peuvent aujourd’hui se rendre auprès de 500 enseignes labelisées « QualiRépar » munis de leurs équipements électriques et électroniques endommagés, afin d’obtenir une réduction forfaitaire sur leurs remises en état. Financé par deux éco-organismes, « le dispositif circulaire, précurseur en Europe, répond à une logique de pouvoir d’achat ; tout ce qui contribue à accroître la durée de vie des produits profite à l’environnement, en évitant de reponctionner dans les ressources naturelles », explique Nathalie Yserd, Directrice Générale d’Ecosystem.
Si les consommateurs plébiscitent de plus en plus les produits d’occasion tout au long de l’année, les industries spécialisées dans le reconditionnement ont largement contribué à ce phénomène. Soucieuses de leur impact environnemental, elles mettent aujourd’hui en avant des services et des valeurs en adéquation avec les nouveaux modes de consommation.
Phone Recycle Solutions (PRS), leader français du reconditionné, a fait du marché de la seconde main sa marque de fabrique. Reconditionnant par jour 5 000 téléphones, l’entreprise fondée en 2017 privilégie en premier lieu la qualité et le « made in France » à travers la remise en état de ses smartphones. Après les particuliers et la grande distribution, la société qui a réalisé 111 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 s’oriente à présent vers le marché des entreprises. Baptisée Phone Recycle Business, la nouvelle entité du groupe devient la première entreprise française à louer des téléphones reconditionnés aux professionnels.
La revente des cadeaux de Noël : un profond changement d’état d’esprit
Les consommateurs demeurent les premiers artisans de la circularité. Acheter ou vendre des produits de seconde main est aujourd’hui ancré dans le quotidien des Français, et ce particulièrement durant les fêtes de Noël. Cette année, revendre ses cadeaux s’avère tendance : l’enseigne Rakuten France a recensé plus de 650 000 nouvelles annonces sur sa plateforme durant la journée du 25 décembre. Le contexte inflationniste et écologique pousse de nombreux consommateurs à se libérer des livres, jeux vidéo ou encore parfums reçus à Noël, dans le but de rehausser quelque peu leur pouvoir d’achat. Selon une étude Ipsos pour Rakuten France, « 16% des Français songeaient à revendre leur cadeau par nécessité budgétaire ». Plus qu’une mode, le marché de la seconde main séduit de manière stupéfiante au moment des fêtes : en 2022, « 7 millions de personnes se disent prêtes à se débarrasser de leurs cadeaux inutiles », et ainsi faire un geste pour l’environnement et leur porte-monnaie. Si les sites comme Leboncoin, Ebay ou Rakuten sont toujours appréciés par les consommateurs, d’autres plateformes spécialisées dans les produits de seconde vie ont émergé, à l’image de Recupe.net et ConsoGlobe.com. Conçus pour faciliter l’échange de cadeaux et de dons entre particuliers, ces initiatives fleurissent de plus en plus dans le paysage numérique, contribuant à faire évoluer les pratiques des consommateurs vers la circularité et le développement durable.
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« Auparavant assez mal vu, on normalise de plus en plus le fait de revendre un objet offert sur Internet ; retourner un cadeau qui ne vous plaît pas, ça a toujours existé mais, désormais, vous pouvez le faire en toute facilité, anonymement, et de manière massive », analyse Valérie Guillard, professeure en marketing à l’université Paris-Dauphine et spécialiste du marché de la seconde main. À présent décomplexés mais inquiets face à l’inflation et au dérèglement climatique, les revendeurs de cadeaux auraient permis de « réinjecter plus de 336 millions d’euros dans l’économie française en 2022 », d’après une étude Kantar pour Ebay. Loin d’être encore un réflexe chez la plupart des Français, le marché de la seconde main s’installe dans toutes les sphères de la société, auprès de tous ses acteurs et pour toutes les générations. L’industrie du luxe, la grande distribution, les plateformes de e-commerce… c’est un marché de masse qui se dessine pour les produits d’occasion. L’augmentation continue des prix et les prédictions défavorables pour l’environnement contribueront-elles à renforcer encore plus ce phénomène, jusqu’à changer radicalement notre façon de consommer ?